Les 5 Mythes du Commercial

La fonction commerciale n’est pas aimée

Au Cabinet ACE, nous démarrons toutes nos interventions commerciales collectives par la question qui fâche :

« Que pensez-vous des commerciaux ? »

Les réponses sont toujours majoritairement négatives. Pour les groupes les plus matures sur la question, une petite voix admet parfois que c’est un mal nécessaire (!) ou qu’il peut y avoir quelques avantages à être un « bon commercial ».

Parmi les retours que nous avons, le commercial est :

• menteur
• beau-parleur
• une fouine (!)
• voleur
• intéressé
• …

Vue cette image de la fonction, pas d’étonnement : nos interlocuteurs ne se projettent pas sur cette fonction et ne veulent pas être perçus comme des commerciaux. Ils rejettent toute (in)formation en la matière.

Ok.

Sauf que nous constatons tous les jours un effet pervers : de nombreux acteurs du Bâtiment deviennent incompétents en matière de Vente, dans une période où la concurrence est rude. Et le symptôme le plus malheureux de cette perte de compétences, c’est la ténacité de certains mythes commerciaux que nous avons décryptés pour vous.

 

Mythe n°1 : La seule chose qui intéresse le Client, c’est le Prix

Faux : les clients ne pensent pas qu’au prix

Si c’était vrai…

Vous rouleriez forcément en Logan.

Vous feriez forcément vos courses chez Lidl.

Vous vous habilleriez forcément chez Tati.

Et vous n’hésiteriez jamais à acheter le produit le moins cher du moins cher.

Vous êtes aussi un Client : vous ne pensez qu’au prix ? Non.

La Valeur que vous accordez à un produit ou un service dépend en partie de critères très objectifs – et le prix n’en est qu’une petite partie ! – mais aussi subjectifs et « irrationnels ». L’équation ci-dessous résume cette idée :

Le rôle du Marketing – un grand oublié dans de nombreux métiers techniques ! – est d’appliquer cette équation à vos offres. Et si l’analyse rationnelle est importante pour un client (qualité objective, délais, prix), les facteurs psychologiques ne peuvent pas être négligés : je vous renvoie vers ce billet sur les motivations psychologiques.

Pourquoi cette focalisation du Commercial sur le Prix ?

Le Prix est souvent une objection d’acheteur, un outil tactique culpabilisant auquel il faut réagir de façon factuelle en appliquant des techniques de traitement des objections. Malheureusement, c’est ancré dans la culture commerciale – surtout dans les métiers techniques ! – que seul le Prix compte, pour le plus grand bonheur des acheteurs… Si vous en êtes vous-mêmes convaincus, vous vous privez de l’occasion de parler du reste.

L’Analyse de la Valeur Commerciale est une solution pour s’affranchir de cette problématique objective du Prix… et valoriser vos offres !

 

Mythe n°2 : Le Client sait ce qu’il veut

Faux : ce n’est pas le rôle du client de savoir ce qu’il veut

Si c’était vrai…

Vous n’auriez jamais aucune difficulté à décrire l’achat de vos rêves.

Vous ne seriez jamais angoissés par la lecture des caractéristiques techniques des produits.

Vous ne vous tromperiez jamais dans vos achats.

Et vous ne demanderiez jamais conseil à un Professionnel avant d’acheter.

Vous êtes aussi un Client : ne demandez-vous jamais d’aide pour trouver le bon produit qui répond à votre besoin réel ?

 

Steve Jobs était lucide à ce sujet : « le client ne sait pas ce qu’il veut ». Et pour cause ! Sur des sujets techniquement – voire technologiquement – compliqués, le seul moyen de se forger une opinion pertinente, c’est de maîtriser cette technicité.

Or si vos clients la maîtrisait, cette technicité, pourquoi auraient-ils besoin de vous ? CQFD.

Pourquoi cette croyance suivant laquelle « le Client sait ce qu’il veut » perdure ?

C’est tellement plus simple, en cas d’insatisfaction du Client, de dire à ce dernier qu’il n’avait qu’à dire clairement ce qu’il voulait (ce dont il est incapable !)… Ce sera toujours de sa faute.

Cela simplifie aussi nettement la relation commerciale. Car faire parler le Client pour connaître ses véritables besoins – au-delà de ce qu’il exprime, qui est souvent très entaché d’erreur – est LE premier acte commercial… et cela n’a rien de facile !

Dans le Bâtiment, par exemple, les maîtrises d’œuvres sont là pour conseiller le Client. Soit (ce n’est pas toujours suffisant).

Mais le Neuf, dans le Bâtiment est au ralenti, et les besoins en Rénovation sont considérables : pourquoi ne pas apprendre à définir AVEC vos Clients leurs besoins véritables et manifester ainsi votre Devoir de Conseil ? Le jeu en vaut la chandelle en cette période de vaches maigres…

L’Analyse de la Valeur Commerciale est une solution royale : elle permet de proposer au Client plusieurs variantes et options qui lui permettront de mieux cerner ses propres besoins… avec vous et grâce à vous.

En laissant vos Clients choisir en toute connaissance de cause, cela vous valorise en tant que Professionnel de confiance. Et ça tombe bien, cela s’apprend…

 

Mythe n°3 : il faut répondre à TOUTES les demandes de vos clients

Faux : répondre à tout, c’est répondre à rien

SI c’était vrai…

Vous iriez voir votre boulangère pour acheter un ordinateur.

Vous iriez voir votre coiffeur pour réparer votre voiture.

Vous iriez voir votre boucher pour déménager…

Vous aussi, vous êtes un client : demandez-vous n’importe quelle prestation à « n’importe qui » ?

 

Et pourtant, parfois, certains clients sont surprenants. Comme ceux qui demandent à leur menuisier de fournir les rideaux de décoration. « Et vous pensez que quelle couleur ira le mieux avec mes menuiseries ? » Anecdote vécue.

Répondre favorablement aux sollicitations de ses clients, c’est bien.

Répondre favorablement à toutes les sollicitations de ses clients, c’est dangereux.

C’est le principe même de la segmentation Marketing.

 

Pourquoi ne faut-il pas répondre à toutes les demandes commerciales de vos clients ?

Malgré toute la sympathie d’un client, malgré la simplicité (apparente) d’une demande spécifique, malgré le peu de temps supplémentaire que vous pensez y consacrer, le fait est que sortir de vos habitudes vous fait prendre un risque : celui de répondre avec maladresse à cette demande spécifique.

En tant que professionnel, vous n’êtes pas dans l’obligation de répondre à toutes les demandes, et heureusement !

Jusqu’ici vous étiez dans une zone de confort où vous maîtrisez votre secteur d’activité et votre clientèle. C’est confortable puisque vous avez les connaissances, les compétences et l’expérience. Ces cartes en main sécurisent votre environnement. Mais s’enfermer dans cette zone de confort limite votre développement commercial.

Exemple : vous êtes charpentier traditionnel et travaillez depuis toujours avec les particuliers.

Si une sollicitation exceptionnelle et spécifique vous demande de sortir de cette zone de confort, il faut se poser les bonnes questions : est-ce une opportunité de développement commercial ? Ou bien est-ce une demande « sans lendemain », un « one-shot » ?

Dans le deuxième cas, je dis : méfiance. Faut-il investir sur du « one-shot » ? Vous connaissez notre réponse : nous avons vu précédemment qu’il faut savoir dire non aux clients. Dans ce type de situation, il n’est pas exclu d’agir en tant que prescripteur auprès d’un confrère. En orientant vos clients vers une solution plus appropriée, vous exercerez ainsi votre devoir de conseil. Et c’est un énorme gage de confiance, donc de fidélisation…

Dans le premier cas, je dis : GO… mais en ne négligeant pas les efforts requis.

 

Le développement commercial nécessite un effort – humain ou financier

Toute diversification ou développement commercial nécessite de consentir des efforts : il est illusoire de bénéficier d’un Retour sur Investissement… sans investir.

Sortir de votre zone de confort, c’est :

• soit rester dans votre secteur d’activité mais avec un nouveau type de clientèle. Exemple : vous êtes charpentier traditionnel et vous répondez à des appels d’offres publics, ce que vous n’aviez jamais fait jusque là. Effort commercial,
• soit changer de secteur d’activité, avec le même type de clientèle. Exemple : vous êtes charpentier traditionnel et vous proposez de la couverture en complément à vos clients particuliers historiques. Effort de mise à niveau technique.

Cela ne s’improvise pas ! Votre stratégie commerciale est-elle prête à affronter ce genre de situation ? Avez-vous les ressources – notamment techniques, mais aussi commerciales – et le recul nécessaires pour satisfaire cette demande isolée ?

Plus délicat, vous pouvez envisager de changer de secteur d’activité ET de clientèle simultanément. Passer à la fois sur la couverture et au marché public.

Cela vous fera passer en zone de de double effort ! Il s’agit de votre positionnement global qui est à revoir. Y aller entraîne incertitudes et bouleversements qui nécessiteront du temps, de l’énergie… et de l’argent.

Un « one-shot » en vaut-il vraiment la peine ? Je vous laisse répondre à cette question…

 

Mythe n°4 : il ne faut pas parler des « choses qui fâchent » à un prospect

 

Faux : le mensonge – même par omission – n’est pas apprécié !

Si c’était vrai…

Vous seriez heureux quand votre fournisseur d’énergie vous facture des frais de dossiers imprévus.

Vous feriez la fête quand vous découvrez les petites lignes de votre contrat d’assurance qui font que vous n’êtes pas couvert.

Vous laisseriez éclater votre joie quand, après commande, on vous annoncerait douze semaines de livraison pour votre véhicule.

Et vous ne passeriez jamais en mode « psychopathe » quand la réalité de vos commandes ne correspond pas à la « belle image commerciale ».

Vous êtes aussi un Client : vous appréciez les mensonges par omission ? Non.

 

Certaines pratiques commerciales sont surprenantes : un « Vendeur » sait qu’il ne pourra pas répondre aux besoins de son prospect :

• il sait qu’il sera en retard,
• il sait qu’il n’est pas dans le budget,
• il sait qu’il ne propose pas le niveau de qualité attendu,
• …

Et pourtant, le Vendeur occulte tout cela et annonce au prospect qu’il aura tout ce qu’il souhaite.

Sur le plan commercial, il est déconseillé de mettre en avant les aspects négatifs de votre offre. Certes.

Cela signifie-t-il que vous devez occulter tout ce qui peut entacher votre relation commerciale ultérieure ? Non ! Le risque serait d’induire une sur-promesse Marketing, qui ne peut que conduire à la désillusion.

 

C’est le complexe du Vendeur

Le Vendeur enjolive fortement la réalité et ressent une gêne à évoquer les « choses qui fâchent », qui sont en fait tous les éléments de son offre qui ne correspondent pas forcément à la jolie petite histoire présentée au Prospect.

Exemple (vécu) :

• Vendeur : nous avons une organisation exceptionnelle qui fait que nous sommes extrêmement réactifs, tant pour établir nos devis que pour nos interventions.
• Prospect : très bien, nous avons une inauguration la semaine prochaine, il nous faut protéger une rampe d’accès avec un garde-corps.
• Vendeur : pas de souci.

Et le Vendeur est en train de transpirer car il sait qu’il faut une semaine à son entreprise pour faire un devis, et un mois pour réaliser les garde-corps. Il a pris le risque d’une sur-promesse Marketing qu’il sait ne pas pouvoir tenir.

1^ère solution : il ne dit rien au Prospect, se débrouille pour faire le devis dans la soirée et – pour avoir la commande car « il a faim » – promet au néo-client que les garde-corps seront livrés dans les temps. Et « on verra bien ». Echec probable assuré et donc détérioration de l’image commerciale de l’entreprise.

2^ème solution : le Vendeur passe en mode rétro-pédalage. Il revient sur sa promesse de réactivité (en général, avec un usage du « Oui, mais… »)… et passe pour un rigolo. C’est humainement inconfortable, et souvent, le Vendeur optera pour la première solution, en se défaussant ensuite sur (au choix) :

• la secrétaire,
• l’atelier,
• les poseurs,
• le patron,
• …

 

Pourquoi cette croyance suivant laquelle « il faut omettre les vérités qui dérangent » perdure ?

Les formations commerciales traditionnelles formatent les stagiaires à toujours montrer le « beau côté des choses ». Et effectivement, un argumentaire commercial positif est forcément plus sexy en vue de signer une commande.

Je vous invite d’ailleurs à démarrer vos entretiens commerciaux en mettant en avant vos atouts, et d’ailleurs, la Méthode IMPROS peut vous y aider.

Une dérive existe : rendre le discours commercial beaucoup plus sexy que la réalité. Vous savez, ce cas typique de certains sites de rencontre(s) où chacun annonce sur sa fiche de présentation 10 ans de moins que la réalité ?

Conséquence : il devient encore plus difficile de se faire rattraper par la réalité, et donc, de l’annoncer.

 

Dans la Vente, il faut assumer

Après la signature d’une commande dans le Bâtiment, par exemple, il faut réaliser le chantier. Tout est dit.

Cela prend du temps, un temps passé avec le Maître d’Ouvrage et l’Architecte, un temps qui peut être très long et pendant lequel il faudra assumer aussi les aspects négatifs de votre offre. Le commercial pourra toujours chercher à se défausser, l’image de l’entreprise en prend un coup.

Trois conseils :

• créez un argumentaire qui mette en avant des qualités réelles, qui sont tenables par la suite (pas de sur-promesse !),
• ne laissez pas la « faim de chiffre d’affaires » occulter votre jugement (ou celui de vos commerciaux !) en engageant l’entreprise sur des conditions intenables,
• évitez les tabous et entrez en négociation sur les points plus négatifs de votre offre.

La Réputation est aujourd’hui un enjeu majeur : mieux vaut perdre une affaire en phase commerciale (et conserver une image d’entreprise sérieuse !) que décrocher une affaire qui finira en litige. D’autant que vous n’êtes pas obligé de répondre à TOUTES les demandes de vos clients…

 

Mythe n°5 : un bon Commercial doit être capable de vendre du sable dans le désert

Faux : c’est de la maltraitance commerciale !

Si c’était vrai…

Vous passeriez votre temps à acheter des choses dont vous n’avez pas besoin.

Vous refuseriez de rencontrer des Commerciaux qui vous apportent du Conseil Technique.

Vous seriez agacé par un Commercial qui s’affranchit des mythes commerciaux.

Et vous ne deviendriez pas désagréable quand un Commercial vous fait du « rentre-dedans » pour vous refourguer un produit ou un service dont vous n’avez manifestement pas besoin.

 

Vous êtes aussi un Client : jugez-vous qu’un Commercial qui vient chez vous pour vous vendre du vent – voire pour forcer la vente ! – est un bon Commercial ? Non. Alors pourquoi vouloir l’imposer à vos Clients et Prospects ?

 

L’image populaire du Commercial nuit à la profession

Clin d’œil à mes clients : j’illustre souvent la caricature du mauvais commercial à l’aide du J2C.

J2C : Jean-Claude Convenant, le commercial lourd, menteur et voleur de Caméra Café.

J’adore cette émission. Même si elle véhicule une mauvaise image de la profession de vendeur. Car on est d’accord, quand vous pensez « Commercial », c’est bien un J2C qui vous vient en tête, non ?

Pourtant ce modèle de Commercial n’a plus le vent en poupe. Dans le Bâtiment, c’est même plutôt rédhibitoire. Ce qui n’empêche pas certains chefs d’entreprise de recruter des J2C tellement ils sont convaincus que c’est « ça », un Commercial.

 

C’est le complexe du NON-Vendeur

En réalité, il existe autant de tempéraments de commerciaux que de types de personnalités.

Un technicien peut faire un bon Commercial.

Un introverti peut faire un bon Commercial.

Un artisan peut faire un bon Commercial.

Le tout, c’est de ne pas courir après ce que vous n’êtes pas – hâbleur, manipulateur, … – mais de travailler vos atouts commerciaux : votre technicité, votre respect de l’autre, votre savoir-faire, …

Et de se décomplexer.

 

La schizophrénie du Doute

Ce qui caractérise le J2C, c’est son aplomb en toutes circonstances. Il ose. Il ne doute pas. Et pour cause : le doute est l’ennemi intime du vendeur.

Imaginez :

• Prospect : je suis très motivé pour signer avec vous.
• Commercial : ah… oui… mais je ne sais pas si nous allons y arriver…
• Prospect : …

Face à un prospect ou un client, le doute peut être commercialement fatal. Et les formations commerciales en ont fait un dogme : « face au prospect tu oseras tout et ne douteras point ».

Pour autant, comme disait Audiard, « les cons, ça ose tout… » Le Commercial qui ose, ose, sans jamais douter, sans jamais se remettre en cause est (probablement) un con.

Alors comment concilier confiance en soi et remise en cause ?

 

Trois conseils pour lutter contre ce mythe commercial :

• abordez la Vente en mode Campagne : une campagne commerciale est bornée dans le temps ; elle se prépare en amont, elle se réfléchit,
• au cours d’une campagne, ne doutez pas : vous êtes dans l’action, ce n’est pas le moment de se remettre en cause,
• entre deux campagnes, doutez, débriefez, prenez du recul… et remettez en cause ce qui n’a pas fonctionné !

N’oubliez pas également de conserver ce qui a bien marché : ne jetez surtout pas le bébé avec l’eau du bain… Et pour faire le tri, rien ne vaut un bon effet miroir de type coaching commercial 😉

 

En conclusion

Soyez en convaincu :

1. la fonction commerciale est indispensable
2. il est possible d’être un bon commercial tout en étant à des années-lumières des clichés en la matière

Alors, à vous de voir comment vous souhaitez exercer cette fonction dans votre entreprise. Mais s’il-vous-plaît : si vous véhiculez l’un de ces mythes, ou si vous entendez quelqu’un de votre entourage qui les colporte, s’il-vous-plaît… Contactez-nous, nous nous ferons un plaisir de les extirper 😉