Les fonctions Marketing et Commercial : différences et ressemblances

Les prospects TPE que je rencontre viennent souvent à moi avec cette phrase type :

« je suis un(e) mauvais(e) commercial(e), j’ai besoin que vous vendiez à ma place ».

Pour les PME, j’entends plutôt :

« nous ne sommes pas bons au niveau commercial, nous avons besoin que vous vendiez à notre place ».

TPE et PME, même combat.

J’ai constaté que cet autodénigrement était souvent infondé : le problème de mes prospects n’est pas purement commercial ; il tient plus généralement à une méconnaissance des métiers du relationnel que nous qualifions de Métiers du Désir.

Tour d’horizon de ces métiers.

Le Commercial

Son rôle ? VENDRE. Tout est dit… hé non ! Le commercial – ou vendeur – est un exécutant qui contacte des inconnus pour en faire des clients fidèles, ce qui nécessite trois phases :

La PROSPECTION permet de transformer des suspects en prospects.

Suspects : individus susceptibles d’être intéressés par l’offre de l’entreprise, mais non contactés.

Prospects : suspects contactés par un commercial. Un prospect froid n’a pas reçu de devis (manque d’intérêt, mauvais ciblage, …). Un prospect chaud est celui à qui une offre a été remise.

A la prospection succède la NEGOCIATION, qui vise à transformer un prospect chaud en néo-client. En B to B, la négociation inclut la construction d’une offre, en utilisant par exemple la méthodologie de l’analyse de la valeur.

La transformation du néo-client en client fidèle s’appelle la… FIDELISATION : un client fidèle passe régulièrement commande.

Le rôle du commercial est donc de prospecter, négocier et fidéliser. Pour cela, comme tout professionnel :

– il a recours à des techniques propres à sa profession, les techniques de vente,

– il utilise des outils : véhicule, téléphone, mais aussi cartes de visite, plaquette de présentation, base de suspects, …

Il existe bien entendu plusieurs typologies de commerciaux. Entre le vendeur de fenêtres en porte à porte et le technico-commercial qui traite des chantiers à six chiffres, il y a tout un monde.

De plus, dans certaines métiers techniques comme le Bâtiment ou l’expertise comptable, la culture de la prospection est peu présente (et donc peu développée) : ces secteurs avaient la chance que ce soient les prospects qui viennent à l’entreprise et non l’inverse.

Dans tous les cas, un commercial n’a pas pour vocation la création de ses outils commerciaux. Je le répète : c’est un exécutant.

Qui a donc pour mission de créer les outils du commercial ? Réponse ci-après.

 

Le Marketing

Malheureusement, le terme « marketing » jouit d’un déficit d’image, en tous cas dans le Bâtiment.

Plusieurs raisons :

1. le terme marketing est un mot un peu fourre-tout qui englobe plusieurs métiers souvent flous,
2. certains disent que le marketing construit un rêve tandis que le commercial transforme ce rêve en réalité ; la valeur opérationnelle du marketeur n’est donc pas toujours bien perçue,
3. le rôle de cette fonction est méconnu,
4. pire, alors que le marketing existe pour satisfaire les clients, une dérive négative consiste à créer des pulsions irrationnelles d’achat, ce qui lui donne un côté « science occulte » voire arnaque.

Le rôle du marketeur ? C’est le premier maillon créatif de la vente. C’est tout sauf un exécutant ! Il est là pour influencer les désirs – et non les besoins – des acheteurs afin de favoriser la rentabilité de l’entreprise.

Un besoin est un élément nécessaire à la (sur)vie. Les besoins sont peu nombreux (cf. pyramide de Maslow).

Exemple : j’ai besoin de m’habiller.

Un désir est un moyen privilégié de satisfaire un besoin. Les désirs peuvent être illimités.

Exemple : je désire m’acheter un jean de marque afin de satisfaire mon besoin de m’habiller.

Le marketing est là pour que les désirs de l’acheteur coïncident avec les produits ou services de l’entreprise. Il apporte des solutions à des besoins préexistants en optimisant la rentabilité du produit ou du service.

 

Trois niveaux de marketing

1. stratégique : c’est l’étape d’analyse du marché de l’entreprise : quels produits/services vendre ? A qui les vendre ? …
2. conception : c’est l’étape de développement et de lancement d’un produit ou d’un service, via par exemple l’analyse de la valeur,
3. opérationnel (mix-marketing) : c’est l’étape du positionnement prix, de la communication et de la création des outils commerciaux.

Certains métiers – créatifs, d’ailleurs – font partie du marketing opérationnel : communication, publicité, webmarketing, community management, … Ce sont des spécialisations du marketing, qui nécessite ainsi des compétences très larges et très pointues.

Dans les TPE et PME, c’est souvent le marketing qui pèche alors que c’est un levier de ventes considérable.

Avons-nous fait le tour des fonctions commerciales ? Non, il en reste deux à passer en revue…

 

L’Administration des Ventes

Cette fonction touche à la fois à l’administratif ET à la vente : c’est une extension du service commercial.

L’Administration des Ventes gère à minima depuis la commande d’un client jusqu’à sa livraison. Parfois, il s’y rajoute la mission de recouvrement. Il peut également s’y ajouter la partie administrative d’avant-vente (envoi des devis, informations en l’absence du commercial, …) voire de la téléprospection.

Ces missions peuvent tout à fait être réalisées par le commercial. Mais soyons honnête : commercial et administratif, ça ne fait pas souvent bon ménage…

 

Le Réseautage

Ce que permet un bon réseau :

1. répondre à un besoin de relations sociales, notamment pour les chefs d’entreprise, seuls à la barre,
2. apporter de la nouveauté et des idées en vue de futurs développements,
3. faire connaître son entreprise, accroître sa visibilité,
4. créer des liens commerciaux, pour obtenir ou favoriser de nouveaux contrats,
5. recruter.

Pas étonnant que cette fonction soit souvent l’apanage du dirigeant. Mais ce n’est pas toujours le cas !

Le point n°2 permet de nourrir le marketing produit, voire stratégique.

Le point n°3 s’intègre au marketing opérationnel de l’entreprise.

Quant au point n°4, il intéresse forcément les commerciaux.

Le réseautage est donc un appui extraordinaire aux métiers de la vente, surtout en BtoB et plus particulièrement dans le Bâtiment, où la prescription est très répandue.

Prescription : c’est l’acte de présentation des produits aux architectes afin qu’ils les prescrivent dans les CCTP. Cela nécessite de développer une relation de confiance avec les prescripteurs et de suivre leurs prescriptions sur les différents projets. C’est un cas particulier de réseautage.

Alors, en synthèse, quel est le profil du Commercial ? Du marketeur ?

 

Les fonctions Marketing et Commercial : synthèse

Nous avons passé en revue quatre métiers du relationnel : le Commercial, le Marketing, l’Administration des Ventes et le Réseautage.

Le marketing est donc une étape préalable à la vente. Sans elle, le commercial se trouvera comme un plombier privé de sa caisse à outils… et de l’adresse de son chantier !

Le profil du Marketeur diffère ainsi très fortement de celui du Commercial.

 

Comparatif synthétique entre Commercial et Marketeur

La difficulté pour les TPE et PME du Bâtiment et des Services ? Elle est double.

1. L’investissement humain sur un commercial est lourd, avec un retour sur investissement long car c’est un secteur avec des cycles de vente très longs. Comme le commercial est intéressé sur ventes, les chefs d’entreprise postulent que le commercial fera tout pour assurer ses ventes… et il se chargera du marketing. Sauf que ce n’est pas son métier.
2. Le marketeur intervient en mode projet : il nécessite en permanence de nouveaux projets – donc de nouveaux produits ou services – pour donner toute sa valeur ajoutée. Dans le Bâtiment, peu de PME, aucune TPE, ne peuvent rentabiliser l’investissement d’un marketeur à temps plein. Par conséquent, le plus souvent, cette fonction est occultée, ce qui nuit à l’activité commerciale de l’entreprise.

 

Conclusion : la fonction marketing est indispensable et ne peut pas être dévolue aux commerciaux. La mauvaise appréhension de cette distinction marketing/vente est à l’origine de la plupart des échecs de recrutement des commerciaux. On demande à un plombier de savoir lire les plans et réaliser l’installation. Il ne viendrait à l’idée de personne de lui demander de concevoir la maison. Quoique…

En synthèse un peu brutale, pour vendre, il faut une tête – le marketing – et des jambes – le commercial. Et ne pas demander à la tête de courir, ni aux jambes de réfléchir.

Car seuls les poulets continuent de courir sans tête, et encore, pas très longtemps…

Au final, quelle est la valeur ajoutée de chacun de ces métiers ?

 

Valeur ajoutée de chacun des métiers de la vente

Une équation résume la Vente :

Valeur perçue = valeur fonctionnelle + valeur émotionnelle

Ce qui donne en images :

Plus la valeur perçue est grande, plus il est possible de préserver ses marges…

Le rôle fondamental de ces métiers de la vente est de :

1. faire percevoir cette double valeur (fonctionnelle et émotionnelle) à des suspects, par une stratégie efficace et un ciblage pertinent pour le marketeur ; par une prospection bien menée pour le vendeur ; par un réseau étoffé,
2. augmenter la valeur fonctionnelle, par un marketing produit intelligent, par un argumentaire de vente adapté et par une administration des ventes sans faille,
3. augmenter la valeur émotionnelle (surtout en BtoB !), par un marketing opérationnel efficient ; par des vendeurs humains ; par un réseau donnant/donnant.

Chacun son domaine réservé.

 

Comment s’articulent ces différents métiers de la vente ?

Un développement commercial réussi passe par la transformation d’inconnus en clients fidèles. Ainsi, l’importance de chacun de ces métiers évolue au fil du temps pour une cible commerciale donnée. Le schéma ci-dessous résume l’ordre d’intervention et l’importance de chaque compétence au fur et à mesure de la transformation d’un inconnu en client.

Chacun son timing d’intervention.

En synthèse :

1. si le portefeuille de clients est faible, que le CA ne décolle pas et si le marketing stratégique n’a pas été réalisé, la simple action commerciale de prospection ne suffira pas à améliorer la situation : le poulet court sans tête,
2. sans marketing opérationnel, sans outils, le commercial sera également démuni, comme notre plombier sans caisse à outils,
3. à l’inverse, une entreprise établie, riche de clients fidèles, devra les conserver, même si elle souhaite augmenter la prospection : la fidélité est conditionnée par de multiples paramètres et nécessite toutes les ressources de l’entreprise.