Techniques de vente : l’approche psychologique par le SONCAS

0. Enjeux de techniques de vente

Les techniques de vente permettent d’organiser les négociations commerciales de manière constructive afin que les protagonistes, tout en défendant leurs intérêts d’acheteur et de vendeur, participent à un échange productif et cherchent à parvenir à une entente. Comme toute négociation, la vente est un acte de communication qui n’admet pas l’improvisation ou la spontanéité. La préparation de chaque entretien avec le client, la réflexion sur les personnes à rencontrer, l’examen du déroulement et des acquis des rencontres antérieures, la fixation d’un objectif, l’élaboration de la tactique en sont une première illustration.

Source : wikipedia, techniques de vente

Dans les métiers techniques ou la vente en BtoB [Business to Business], il est fréquent de voir des négociations improvisées. Pourtant, la préparation est une solution efficace pour augmenter ses chances de conclure… Encore faut-il disposer d’outils pour préparer une négociation !

 

1. Un outil parmi d’autres est le SONCAS

Il s’agit d’un acronyme qui signifie :

• Sécurité : le client a besoin d’être rassuré. Dans le Bâtiment, par exemple, cela va concerner le bon déroulement du chantier, la qualité, le respect des délais, la conformité aux normes, le niveau d’assurances, la pérennité de l’entreprise, …
• Orgueil : le client a besoin d’être valorisé, qu’on flatte son égo. Une affaire avec des produits populaires, avec une entreprise à la mode, sauront toucher l’acheteur.
• Nouveauté : le client a besoin d’innovation, de trouver des solutions nouvelles, d’avoir un produit moderne.
• Confort : le client recherche la facilité. Pour le Bâtiment, cela peut passer par des réunions sans conflit, comme par une grande facilité d’entretien de la construction.
• Argent : le client recherche un prix très bas ou le meilleur rapport qualité/prix.
• Sympathie : le client a besoin d’un rapport affectif positif vis à vis des produits installés, des services rendus ou du vendeur.

Cet outil permet une approche psychologique du client… et de ses conseils ! Le discours devra donc s’adapter à chacun.
Mais quand et comment utiliser ce SONCAS ?

 

2. Préparation commerciale

2.1 Argumentaire commercial

L’élaboration d’un argumentaire commercial peut découler du SONCAS, en s’assurant d’avoir des arguments pour chaque item.

Un exemple :

Une entreprise X dispose d’un argumentaire commercial centré sur la fierté de la (sur)qualité des produits installés, à la pointe du progrès. Le relationnel de vente est convivial, bon enfant, pas forcément très « carré ».

Il y a là de bons atouts, qui répondent aux besoins d’Orgueil, de Nouveauté et de Sympathie… Mais quid de la Sécurité, du Confort et de l’Argent ?

Souvent, un tel argumentaire correspond aux points pour lesquels le vendeur se sent particulièrement à l’aise. Cela signifie que face à un client qui privilégie le prix et un déroulé de chantier sans imprévu, le vendeur se trouvera en difficulté.

Deux solutions :

• le marché est suffisant pour se contenter des seuls clients motivés par l’Orgueil, la Nouveauté et la Sympathie,
• le marché est plus difficile, et le vendeur devra avoir préparé un argumentaire plus « ouvert ».

Il est important de préparer un argumentaire type le plus large possible, en insistant sur les items avec lesquels le vendeur se sent le moins à l’aise.

 

2.2 Adaptation de l’argumentaire

Les rendez-vous de négociation sont rarement improvisés ! Le vendeur sait qui il va voir et quand il va le(s) voir. Comme les milieux d’affaires sont très petits, il est toujours possible d’affiner son argumentaire général pour l’adapter aux interlocuteurs, en fonction des informations collectées avant rendez-vous.

Par ailleurs, il est bon de différencier l’argumentaire à destination du client et de ses conseils, tout en sachant que les deux risquent bien d’être rencontrés en même temps ! Il est en effet fréquent d’avoir un client qui privilégie la Sécurité et l’Argent, tandis que le conseil a besoin d’Orgueil et de Sympathie. Le rôle du vendeur est alors de jongler entre les besoins de ses interlocuteurs, ce qui nécessite une bonne préparation.

 

3. Découverte commerciale et entretien de vente

La découverte des interlocuteurs, dès le début d’un rendez-vous, peut également utiliser le SONCAS afin de mettre en avant les arguments les plus pertinents pour cette négociation.

En effet, il est inutile, voire néfaste, de dérouler un argumentaire qui réponde à tous les items du SONCAS. Un interlocuteur n’est en général sensible qu’à deux items à un instant donné. Parfois, il n’y en a qu’un seul d’important, auquel cas, il est très fort. Plus rarement, trois items ressortent.

Quelques questions ouvertes, en début d’entretien, permettent d’identifier les deux items principaux auquel un interlocuteur sera sensible.

Pour apprendre à qualifier plus facilement un interlocuteur : 4 étapes dévoilées ici !

3.1. FAIRE PARLER

Elicitation : « Art d’arracher de l’information à des cibles, par la conversation, sans que la cible s’en rende compte »

Dit autrement, l’élicitation, c’est « Faire parler les gens sans les forcer… bien au contraire ! »

En matière d’analyse des motivations de l’Autre, l’erreur est toujours possible. Une seule certitude : pour qualifier un interlocuteur, il faut lui laisser la main, il faut qu’il s’exprime.

Il est assez frustrant que les américains – toujours très pragmatiques ! – soient très en avance sur ce thème. Il suffit de consulter ce lien du FBI qui promeut la contre-élicitation.

Faire parler les gens, c’est inné pour certains. Les chanceux.

Pour les autres, bonne nouvelle : ça peut s’apprendre ! Pour cela, n’hésitez pas à nous contacter via le formulaire ci-contre.

 

3.2. ECOUTER LE VERBAL

Du coup, vous savez faire parler vos interlocuteurs. C’est bien, mais ce n’est que la première étape. Pour en tirer quelque chose, faut-il encore savoir écouter.

Ecouter les gens, c’est inné pour certains. Les chanceux.

Pour les autres, bonne nouvelle : ça peut se travailler ! Pour cela, n’hésitez pas à nous contacter via le formulaire ci-contre…

Vous pouvez également vous inspirer des quelques conseils ci-dessous, la question étant : quels mots-clés font penser à quelle motivation ?

SECURITE

• J’ai peur que…
• Attention…
• Vous êtes certains que… ?
• Vous me garantissez que…

ORGUEIL

• Moi, je…

NOUVEAUTE

• C’est nouveau ?
• Quelle est la technologie… ?

CONFORT

• Ca me paraît compliqué
• Vous pouvez gérer tout ça ?
• Je ne veux pas en entendre parler

ARGENT

• Vous êtes trop cher (c’est un faux ami, attention ! Tout le monde s’intéresse au prix à un moment ou à un autre, cela ne préjuge pas de la motivation pécuniaire)
• Quelle est votre politique de remises commerciales ?
• Je ne veux pas de cette variante… Ah, elle permet de gagner 1 % ? Finalement…
• Ah, j’étais avec le fournisseur X, je suis très content d’avoir obtenu (et pas gagné !) 20 % pendant la négociation !

SYMPATHIE

• Vous voulez un café ?
• Vous allez mieux que la dernière fois ?
• Comment vont les enfants ?

 

3.3. OBSERVER LE NON-VERBAL

Malheureusement, le Verbal ne suffit pas : il est assez facile de maîtriser ce qui est dit, et donc de simuler. Du coup, il faut recouper les informations verbales… avec des signaux non-verbaux beaucoup plus difficiles à simuler ! De plus, vous l’aurez remarqué, certaines motivations – l’Orgueil, par exemple – se prêtent peu à une analyse verbale.

Il faut donc savoir observer.

Observer les gens, c’est inné pour certains. Les chanceux.

Pour les autres, bonne nouvelle : ça peut s’approprier ! Pour cela, n’hésitez pas à nous contacter via le formulaire ci-contre…

Vous pouvez également vous inspirer des quelques exemples ci-dessous, la question étant : quels comportements font penser à quelle motivation ?

SECURITE

• S’installer au cœur d’un blockhaus : serrures blindées, alarmes, vigile, …
• Respecter les procédures à la lettre
• Faire valider les contrats par le service juridique ET l’avocat
• Prendre des marges exagérées sur les délais

ORGUEIL

• Se mettre TOUJOURS en avant
• Accumuler les signes extérieurs de réussite
• Ne pas tolérer la contradiction

NOUVEAUTE

• Posséder les derniers bijoux hi-tech : smartphone, tablette, PC, …
• Investir dans les dernières tendances
• Accumuler des projets aux finalités très différentes

CONFORT

• S’installer dans un cocon
• Déléguer intégralement une tâche à quelqu’un qui n’a pas toutes les compétences/connaissances requises et ne plus s’en préoccuper
• S’arrêter aux premières difficultés d’un projet pourtant rentable

ARGENT

• Etre à l’affût de toutes les « bonnes occaz »

SYMPATHIE

• Sourire à quelqu’un avant de savoir qui c’est
• Installer des photos de ses proches et moins proches autour de soi (attention, c’est quelque fois manipulatoire !)
• Passer du temps à discuter avec les autres, même sans savoir ce qu’ils peuvent « rapporter »

 

3.4. S’ENTRAINER

Le sujet est infini, tous ces exemples ne sont que cela : des exemples, en une liste absolument non exhaustive.

Pour ceux qui débutent, commencez par qualifier vos proches, et parlez-en avec eux… ou avec d’autres ! Vous constaterez que vous ne verrez plus les autres de la même façon et cela deviendra rapidement un jeu.

Ce jeu pourra ensuite s’étendre à vos collaborateurs, à vos fournisseurs, à vos prospects et clients…

Plus vous y jouerez, plus cela sera facile. Et parfois, vous n’arriverez pas à identifier le SONCAS d’une personne. Ca arrive, et c’est une information en soi : vous serez juste en face d’une personne qui sait très bien masquer ses motivations… probablement pour mieux démasquer les vôtres.

A vous de jouer !

4. Exemple de négociation commerciale avec le SONCAS

Exemple lors de la négociation de l’extension d’un bâtiment industriel construit deux ans plus tôt avec la même maîtrise d’oeuvre :

• vendeur : « comment s’était passé la construction initiale ? »
• maître d’ouvrage : « Ca a été laborieux avec vos confrères. Nous avions pris beaucoup de retard, je n’ai pas envie de revivre ça [SECURITE] ! Heureusement, mon bâtiment a fait des envieux [ORGUEIL]… »
• maître d’oeuvre : « Le résultat est magnifique [ORGUEIL], mais les réunions de chantier ont été compliquées… Nous avons passé toutes les réunions à faire des arbitrages [CONFORT] ! »

Pour une telle négociation, il suffira de mettre en avant les arguments qui vont valoriser les interlocuteurs, tout en alternant les arguments de sécurité et de confort. Le prix ne sera même qu’un élément secondaire…

Tout l’art du vendeur va consister en une improvisation argumentaire savamment préparée !