Techniques de Vente : traitement des objections

Après notre article sur le SONCAS, qui permet de préparer un entretien de négociation, voici un nouvel article sur le traitement des objections.

Introduction au traitement des objections

Avec l’expérience, il n’est rien de pire qu’un client qui accepte d’emblée tout ce qu’on lui propose. Imaginez :

– Bonjour Monsieur, voici notre meilleure offre pour la construction de votre bâtiment.

– Merci, c’est super, c’est exactement ce qu’il me fallait, votre prix est très bien !

Fin de l’entretien. Super, non ? Hé bien, non. Personnellement, dans un cas comme celui-ci, je suis très méfiant : c’est trop beau pour être vrai, trop rare pour ne pas être louche.

Un tel comportement trahit plutôt le prospect qui souhaite se débarrasser au plus vite du vendeur…

Car un prospect émet toujours des objections !

Il existe un panel de techniques pour y répondre, adaptées aux différents comportements de l’interlocuteur. Comme toute technique de vente se travaille, n’hésitez pas, nous pouvons vous y aider !

Nous verrons en première partie les différentes attitudes « négatives » que peuvent présenter vos prospects.

Nous verrons en seconde partie différentes techniques de réponse aux objections.

Nous verrons en troisième partie comment mettre en parallèle attitudes et techniques.

1ère partie : les attitudes « négatives »

Attitude : disposition d’esprit, déterminée par l’expérience à l’égard d’une personne, d’un groupe social ou d’une chose abstraite (problème, idée, doctrine, etc.) et qui porte à agir de telle ou telle manière.

Source : TLFI, http://atilf.atilf.fr

Le rôle du commercial, c’est de pousser un prospect à agir, idéalement dans le sens d’une commande rentable. Faire signer est l’Objectif.

Mais la définition du TLFI énonce bien une règle de base : la disposition d’esprit du prospect est primordiale, et, qui plus est, elle est liée à l’expérience. Du prospect, pas du commercial, bien sûr.

Pour le commercial, toute disposition d’esprit qui l’éloigne de la signature est jugée « négative ». C’est dommage, car ce sont ces attitudes, dites négatives, qui font tout le piquant d’une négociation. Dit autrement, le commercial qui vit mal ces attitudes « négatives » devrait soit changer de métier, soit venir nous voir.

Je ne parlerai donc plus d’attitudes « négatives » mais d’attitudes réactives.

Donc, recommençons :

1ère partie : les attitudes réactives

LES OBJECTIONS

Ces réactions du client sont souvent des objections. Le commercial se doit de répondre à ces objections : c’est le seul moyen de remporter le contrat.

Il existe trois cas :

1. l’objection est non sincère.

C’est le cas pénible : aucune logique, le motif invoqué est un simple prétexte pour se débarrasser du vendeur. Exemple vécu au téléphone :

– Bonjour Madame, je représente une société qui fabrique des portes…

– Nous ne sommes pas intéressés.

– Ah ? Pourquoi donc ?

– Nous n’avons pas de portes.

– Et vous rentrez comment dans votre bâtiment ?

– Par les portes.

– …

Ca arrive… Souvent, surtout en prospection téléphonique. Il faut du métier pour aller au-delà, et parfois, ça ne suffit pas. Snif.

2. L’objection est sincère, avec un argumentaire faux.

C’est le cas idéal ! Le prospect est intéressé (sinon, objection prétexte, cf. cas ci-dessus, fin de la négociation) mais dispose d’informations erronées. C’est bon signe. Là, le vendeur va pouvoir dérouler avec plaisir son savoir commercial afin de :

1. mesurer le niveau de mésinformation du prospect,
2. déterminer les besoins réels du prospect,
3. corriger le savoir du prospect (avec tact !) en adéquation avec ses besoins.

3. L’objection est sincère, avec un argumentaire… juste.

Aïe. Le prospect a mis le doigt sur le point sensible, l’Imperfection de l’offre. C’est malheureusement fréquent, puisque la perfection n’existe pas.

Tout n’est pas perdu ! C’est là qu’un bon commercial va montrer toute sa valeur.

LES ATTITUDES DU PROSPECT

Elles peuvent être classées en cinq types d’objection :

• l’indifférence,
• le malentendu,
• le doute,
• l’insatisfaction,
• l’opposition.

L’objection d’indifférence

Elle est souvent injustifiée. Le client n’est pas intéressé et va trouver toutes les bonnes raisons de ne pas continuer l’entretien : pas le temps, pas d’intérêt, … pas de portes !

Deux solutions :

1. le vendeur réussit à aller au-delà de cette indifférence (souvent en changeant d’interlocuteur !) et le processus peut continuer,
2. il y a une réelle indifférence par manque de réponse aux besoins du prospect (cf. le SONCAS) : il ne sert à rien d’aller plus loin…

Exemples :

Le client veut absolument des menuiseries en bois. Vous proposez des menuiseries en acier. Ca va être dur…

La vente est déjà conclue – officieusement – et vous ne vous en êtes pas rendu compte (mauvaise préparation, ça peut arriver…). Pas besoin de perdre son temps…

L’objection de malentendu

C’est, par excellence, l’objection justifiée, avec argumentaire faux !

Un régal : il faut alors détricoter les connaissances fausses du prospect pour qu’il ait une perception plus réelle de votre offre.

Exemple : le bois, ça brûle, alors pour une charpente, c’est pas terrible… Non, monsieur le prospect, le bois tient plus longtemps que l’acier… Preuve à l’appui (et là, j’anticipe déjà sur les techniques de traitement !).

L’objection par le doute

Le prospect doute. Il doute du produit, de l’entreprise, du commercial.

2ème partie : les parades aux objections

Elles sont nombreuses et variées, leur usage dépend des types d’objections. Un savant mélange de celles-ci reste l’idéal et ça se travaille…

1. La technique du « oui, mais… »

Un grand classique des réunions de chantier !

Exemple :

Architecte : « vous êtes en retard ! »

Entrepreneur : « Oui, mais… (au choix : )

• c’est de la faute du client,

• c’est de la faute du BE,

• c’est de la faute du maçon,

• c’est de votre faute,

• c’est de la faute du chat de ma grand-mère qui a mis le feu à l’atelier… »

Le « oui, mais… » est une technique utilisable, certes, qui permet de relativiser une objection, mais elle est tellement galvaudée dans le monde professionnel que certains attrapent des boutons rien qu’à entendre ces deux premiers mots. A utiliser avec discernement et parcimonie…

2. La technique du questionnement

Elle consiste à faire préciser par le prospect ses attentes. Intérêt : la plupart des prospects apprécieront qu’un vendeur cherche à connaître vraiment ses besoins. Le questionnement témoigne d’un intérêt certain.

Exemple :

– Vos prix unitaires sont trop élevés…

– Peut-être qu’il s’agit d’une question de niveau de finition : quelles sont vos attentes ?

Attention toutefois à ne pas éluder de façon systématique !

3. La technique de la reformulation interrogative

Variante de la technique précédent, elle consiste à reprendre l’objection de l’interlocuteur sous une forme interrogative. Deux objectifs : amener le prospect à approfondir son objection pour en améliorer la compréhension par le vendeur et, surtout… gagner du temps !

Exemple :

– Vos menuiseries n’ont pas les caractéristiques thermiques que nous attendons !

– Nos menuiseries n’offrent pas les performances thermiques attendues ?

– Non, elles ont un Uw de 1,8 W/m².K, nous demandons 1,6…

Le vendeur s’est assuré de l’attente précise du prospect et il a gagné un peu de temps pour formuler une réponse plus percutante. Par contre, trop utilisée, cette technique fait passer le vendeur pour, au mieux, un parfait couillon, au pire, un petit malin qui se paye la tête de son client.

4. La technique de l’anticipation

Elle consiste à fournir au prospect les réponses aux objections que le prospect pourraient opposer, mais avant qu’il les ait exprimées, voire avant qu’il y ait songé. C’est le principe de l’argumentaire préparé et rôdé, avec des phrases du type : « Vous allez me dit que nos menuiseries ne répondent pas à vos attentes en termes de performance thermique, mais si vous les prenez globalement et non séparément, nous sommes dans l’objectif ».

C’est très efficaces pour conserver une bonne maîtrise de l’entretien de négociation. Deux bémols :

1. attention à ne pas vous trouver dans le déroulé inflexible voire autiste,
2. il serait dommage de fournir au prospect une objection à laquelle il n’avait pas pensé…

5. La technique du différé

Autre cas : vous n’avez pas la réponse immédiate à une objection, par exemple technique, du type « est-ce que la pièce X dispose de la fonction Y ? ». Pas de panique : vous pouvez proposer à votre prospect de le rappeler ultérieurement après avoir consulté les techniciens de l’entreprise. Ce sera de plus un bon prétexte pour le rappeler et maintenir la relation commerciale.

6. La technique de l’électro-choc

Anecdote :

Je prends rendez-vous chez un gros donneur d’ordre pour une mise au point préalable à l’élaboration d’un devis.

Deux heures de route, j’arrive à l’heure, on m’installe dans un bureau, mon interlocuteur est prévenu. Comme toujours, j’attends que la personne arrive pour m’installer. Sur ce, elle arrive et démarre au quart de tour :

– Vous êtes en retard, vous deviez nous remettre votre offre hier !

Aïe ? Non, non.

– Ah, nous n’avons pas dû nous comprendre. J’ai sollicité ce rendez-vous pour faire une mise au point : nous sommes entreprise du bâtiment, nous ne faisons pas de devis pour le plaisir. Si cette démarche ne vous convient pas, ce n’est pas grave, nous ne travaillerons pas ensemble.

En parlant – calmement – j’avais ramassé ma sacoche et mon manteau…

Ça a désamorcé aussitôt sa stratégie de mise en faute. Le rendez-vous s’est très bien passé, c’est devenu un très bon client.

Il est des situations où il ne faut pas se démonter et attaquer franco. Après, c’est quitte ou double.

7. La technique du judoka

Il s’agit de transformer une objection, c’est-à-dire un point négatif, en argument positif. Comme au judo, il est possible d’utiliser la force du prospect « contre » lui-même.

Exemple :

– Les garde-corps que vous décrivez dans votre offre ne respecte pas le plan de l’architecte !

– C’est normal : le plan de détail ne respecte pas la norme, nous avons donc proposé un compromis entre le dessin architectural et le respect de la législation. Devons-nous revenir dessus ?

C’est une pirouette efficace pour déstabiliser un prospect tout en donnant une image de maîtrise. Dit autrement : « ça calme ! » Il faut pour cela une bonne capacité à se mettre à la place de son prospect et mettre en avant son devoir de conseil.

8. La technique du silence

Utile notamment quand les deux précédentes ont échoué et quand le prospect a une approche agressive. Parfois, se taire reste la meilleure option. C’est une technique qui fonctionne bien lorsque le O du SONCAS est une composante essentielle des besoins d’un prospect… et qu’il vous fera bien sentir que vous n’êtes pas grand chose comparé à lui. Ça arrive…

Nous avons donc passé en revue un certain nombre de parades (et cette liste n’est bien entendu pas exhaustive…). La question qui se pose alors est : quelle parade pour quelle objection ?

3ème partie : les parades faces aux objections

1. Evaluer le degré de sincérité des objections du prospect

C’est difficile, certes, mais de ceci va découler toute votre tactique commerciale.

Il ne sert à rien d’utiliser les parades aux objections avec un prospect qui n’est pas sincère.

Pourquoi ? Tout découle de ses motivations à vous servir un prétexte.

Peut-être que vous le dérangez, au même titre que les Caroline et autres Claire du bout du monde qui vous dérangent toute la journée au téléphone pour vous vendre des fenêtres ou des panneaux photo-voltaïques sans même savoir quelle heure il est chez vous.

= Il faudra guetter un moment plus propice… ou modifier votre accroche !

Peut-être qu’il n’a vraiment pas besoin de vos services.

= N’insistez pas…

Peut-être qu’à ce moment là, il pense à autre chose : souci de boulot, prochaines vacances, petit dernier qui passe son bac.

= Revenez plus tard.

Peut-être que, professionnellement, il n’est pas très motivé et vous le fait payer.

= Changez d’interlocuteur.

MAIS : peut-être aussi que ce prétexte est un préliminaire à la négociation…

Car les objections prétextes, accumulées, sont à la vente ce qu’une parade amoureuse est à la copulation animale. En bref, vous avez une touche. Et c’est bon signe.

Conclusion : les parades ne fonctionnement que pour un prospect dont les objections sont sincères. Si ce n’est pas le cas, il faut recourir à d’autres techniques.

2. Identifier les attitudes et s’y préparer

Je vous ai déjà dit que pour vendre, il faut se préparer ? Oui ? Alors, je le redis.

Pour chaque attitude réactive – sincère ! – des parades sont rédhibitoires, d’autres efficaces, le reste n’étant que moyen.

L’indifférence

Si elle n’est pas feinte, je vous renvois à la 1ère partie :

Deux solutions :

1. le vendeur réussit à aller au-delà de cette indifférence (souvent en changeant d’interlocuteur !) et le processus peut continuer,
2. il y a une réelle indifférence par manque de réponse aux besoins du prospect (cf. le SONCAS) : il ne sert à rien d’aller plus loin…

Exemples :

Le client veut absolument des menuiseries en bois. Vous proposez des menuiseries en acier. Ca va être dur…

La vente est déjà conclue – officieusement – et vous ne vous en êtes pas rendu compte (mauvaise préparation, ça peut arriver…). Pas besoin de perdre son temps…

La technique du questionnement peut permettre d’avancer. Un peu. Bof bof.

La technique de l’électro-choc peut donner des résultats : c’est quitte… ou double.

Face à un interlocuteur qui s’en fout sincèrement, le commercial est vite dépourvu…

Le malentendu

Là, c’est du bonheur ! Le client est sincère, mais il se trompe, et vous allez pouvoir le lui démontrer.

Le « oui, mais… » ou le silence sont rédhibitoires : il laisserait croire au prospect qu’il a raison.

La reformulation interrogative vous ferait passer pour idiot dans ce contexte.

Le top, dans ce cas, c’est le duo anticipation/différé : vous avez alors la liberté de prendre en main l’entretien et de dérouler votre argumentaire.

Le doute

Il découle souvent de la rumeur, du « on m’a dit que… »

Exemple : vous avez des difficultés financières et vous ne pourrez pas finir le chantier.

Si c’est vrai, il faut anticiper… et relativiser en avançant les éléments qui permettent de rassurer le client.

Si c’est faux… Le combo reformulation interrogative suivi de l’électrochoc « je m’insurge, qui vous a dit une horreur pareille ?! » donne des résultats intéressants.

La prise de judo du type « alors non seulement, nous allons terminer le chantier, mais je m’engage à le finir une semaine plus tôt que le planning ! » a également fait ses preuves. Attention, il faudra s’y tenir…

Dans les deux, comme pour le malentendu, « oui, mais… » et « se taire » sont à proscrire.

L’insatisfaction

Dans le passé, votre client n’a pas été satisfait. Ca arrive même aux meilleurs…

L’idéal reste alors l’anticipation. N’hésitez pas à mettre en avant ce qui a changé depuis, avant même qu’il vous reproche ses déboires de l’époque.

Le oui, mais… peut s’utiliser, de façon exceptionnelle.

N’utilisez la reformulation interrogative que si, réellement, vous n’aviez pas idée de cette insatisfaction. Vous pouvez alors poursuivre sur une phase de questionnement dont l’objectif est de faire preuve d’empathie auprès de votre client.

L’opposition

Là, il s’agit d’une opposition sincère et dont l’argumentaire tient la route. ZE contre-argument.

Toutes les techniques peuvent alors se dérouler, avec le plus de variété possible suivant le nombre d’objections d’opposition assénées par votre prospect.

Un seul cas nécessite un traitement particulier : le prospect orgueilleux j’ai-raison-un-point-c’est-tout que seul un bon se taire saura désarmer.

CONCLUSION SUR LE TRAITEMENT DES OBJECTIONS

Nous avons vu les points essentiels :

1. les attitudes réactives des prospects,
2. quelques parades possibles du commercial,
3. quelles parades appliquer en fonction des attitudes identifiées.

Il s’agit d’une boîte à outils sélectionnés, qu’il faut apprendre à utiliser. La pratique permet de se les approprier… Nous pouvons également vous y aider !