Trois stratégies en Marketing des Services – Servuction

Concepts généraux en Marketing des Services

Pour une fois, c’est un billet-vidéo interactif que nous vous présentons : il suffit de cliquer sur le bouton Lecture – Start Prezi puis d’utiliser les flèches droite et gauche pour avancer à votre rythme. Et avec le son, vous avez quelques bonus 😉

Définition de Marketing

En synthèse, voici déjà ce que nous mettons derrière le terme flou de « Marketing » :

C’est une fonction de l’entreprise qui vise à relier les « Besoins » des prospects et clients avec leurs « Désirs ».

Cette fonction vise aussi à faire en sorte que les acheteurs privilégient des Désirs qui sont profitables à l’entreprise.

Elle a donc pour objet de fournir la bonne offre à la bonne personne et au bon moment, et surtout « mieux » que la concurrence.

Ne pas confondre Besoin et Désir !

Spécificités du Marketing des Services

Le modèle du Mix-Marketing 4P ou 5P ne fonctionne pas ! Parce que d’une part, les Services sont contraints par la Servuction, et que d’autre part, ils sont contraints par les Compétences disponibles chez le Prestataire. Le cumul des deux entraîne une logistique de production du Service très particulière.

Le Marketing des Services doit permettre de projeter une « Promesse Marketing » cohérente avec :

• les Compétences du Prestataire,
• l’Implication consentie par le Client.

Et attention à ne pas basculer dans la sur-promesse Marketing !

Le POSSIBLE Mix-Marketing©

Nous proposons du coup un modèle de Mix-Marketing plus adapté aux activités de Services : le modèle POSSIBLE©.

Il est constitué de huit items dont certains, comme le prix, sont partagés avec le modèle 4P, tandis que d’autres – la Servuction ou la logistique – sont spécifiques aux offres immatérielles :

• Prix : c’est le pendant du Price
• Offre de Valeur : correspond au Product
• Servuction
• Standardisation : c’est l’inverse du Personnal (par nature, un Service EST personnalisé !)
• Image : on retrouve la Promotion
• Back & Front Office
• Logistique
• Explications : cet item correspond au Place… et donc à l’activité commerciale

Le Triangle de la Servuction

Trois approches stratégiques pour décliner le POSSIBLE Mix-Marketing des Services

Après avoir brossé ce panorama de notre approche du Marketing de l’Immatériel, nous vous proposons de décliner ces huit items suivant trois approches stratégiques différentes :

• l’approche par la Maîtrise,
• l’approche par le Relationnel,
• l’approche par l’Appropriation.

La Servuction met en relation trois entités :

• le Client, bénéficiaire du service réalisé par le Prestataire, mais aussi contributeur à la réalisation de ce service,
• le Prestataire, principal réalisateur du service, qui doit prendre en compte les contributions et les blocages du client ; il est responsable de la réalisation du Service,
• le Service, qui est la réponse aux désirs du Client.

Cela permet de verbaliser trois types de liens dans la production d’un service :

• le lien entre le Prestataire et le Service qu’il produit : il témoigne de l’Expertise (ou de sa Maîtrise), souvent technique,
• le lien entre le Prestataire et le Client : il témoigne de la qualité relationnelle entre ces deux acteurs,
• le lien entre le Client et le Service : il témoigne de l’implication du Client dans la production du service, voire même de son appropriation totale.

Notre postulat, c’est qu’il n’est pas possible pour le Prestataire d’équilibrer ces trois liens : l’un des trois sera privilégié par le couple {prestataire + client} au détriment de l’une des trois entités.

Exemples d’application du triangle de la Servuction :

Le lien {prestataire ; service} l’emporte

Un Client recherche une expertise d’ingénierie très pointue. Un BE Prestataire dispose des compétences requises avec une expertise forte et reconnue, mais il se trouve à 800 km de distance. Le Client signe commande sans jamais rencontrer le Prestataire : un lien humain existe, mais de façon limitée (par exemple à la transmission d’informations). Le BE transmet son rapport contenant toute son expertise, avec peu d’implication du Client.

Le lien de Maîtrise entre le Prestataire et son Service est mis en avant : il prime sur tout le reste, y-compris sur le Client qui devient le parent pauvre de cette relation tri-partite. Et c’est le Prestataire qui pilote la réalisation du Service.

Est-ce gênant ? Oui ou non. Tout dépend de l’offre de services proposée et de la stratégie de commercialisation qui lui est associée.

Le lien {prestataire ; client} l’emporte

Un Client recherche un consultant en stratégie, avec l’idée de céder son entreprise dans quelques années. La confiance, basée sur le relationnel, est essentielle dans le choix du prestataire : si l’expertise est nécessaire, le lien humain est prépondérant et l’implication du Client sera très forte dans le déroulé de la mission.

Le lien Relationnel entre le Prestataire et son Client est mis en avant : il prime sur tout le reste, y-compris sur le Service qui devient le parent pauvre de cette relation tri-partite. La réalisation du Service dépend des relations – souvent amicales ! – entre Prestataire et Client.

Est-ce gênant ? Oui ou non. Tout dépend de l’offre de services proposée et de la stratégie de commercialisation qui lui est associée.

Le lien {service ; client} l’emporte

Un entrepreneur en début d’activité recherche un expert-comptable “pas cher”. Le prix sera un élément déterminant : il ne voit pas encore la valeur ajoutée de l’expert-comptable et considère qu’il a le temps de gérer lui-même son administratif. Ce Client recherche avant tout une autonomie qui sera essentielle dans le choix du prestataire : son implication dans le déroulé de la mission sera très forte, cela ne lui pose aucun souci tant qu’il économise sur le prix de la prestation.

Il ira naturellement vers une solution de comptabilité en ligne, assistée par des automates qui lui permettront de respecter la réglementation sans aucune connaissance comptable. Dans ce type de solutions, le lien d’Appropriation entre le Client et le Service est mis en avant : il prime sur tout le reste, y-compris sur le Prestataire qui devient le parent pauvre de cette relation tri-partite. La réalisation du Service dépend de la capacité du Client à se débrouiller avec le logiciel comptable qui lui permettra d’être autonome, et il n’a du coup que faire de l’expert-comptable.

Est-ce gênant ? Oui ou non. Tout dépend de l’offre de services proposée et de la stratégie de commercialisation qui lui est associée.

Stratégie de Servuction #1 : l’approche par la Maîtrise, un positionnement objectif

Cette stratégie met l’accent sur le duo Prestataire-Service. Le Client s’efface alors.

Cette stratégie appelle un positionnement objectif de l’offre de services : sa valeur technique doit être objectivement incontestable.

Si nous donnons quelques conseils de POSSIBLE Mix-Marketing© associé :

• Prix : privilégier le haut de gamme ; une offre low-cost ne sera pas crédible
• Offre de Valeur : valeur ajoutée forte perceptible par le Client (souvent révélée par un manque cruel de compétences chez le Client)
• Servuction : le Client apportera sa contribution de façon matérielle et intellectuelle (pas de contribution psychologique)
• Standardisation : l’offre sera plutôt personnalisée, construite sur une démarche d’analyse de la valeur (la standardisation peut être contre-productive)
• Image : tonalité de communication centrée sur l’expertise, la technique, les résultats (objectifs) et la performance
• Back & Front Office : le front-office devra être très compétent, le back-office permettra de compléter l’expertise
• Logistique : seront privilégiés des missions en mode projet, sans grande récurrence ; le Prestataire pilote la réalisation
• Explications : un technico-commercial crédible (donc avec du savoir-faire !) sera bien perçu ; un bon relationnel ne nuit pas

Stratégie de Servuction #2 : l’approche par le Relationnel, un positionnement subjectif

Cette stratégie met l’accent sur le duo Prestataire-Client. Le Prestataire s’efface alors.

Cette stratégie appelle un positionnement subjectif de l’offre de services : le Prestataire doit véhiculer une confiance que rien ne doit ternir, et cela tient à beaucoup de symbolique et de non-verbal.

Si nous donnons quelques conseils de POSSIBLE Mix-Marketing© associé :

• Prix : privilégier le moyen à haut de gamme ; une offre low-cost pourrait ne pas être crédible
• Offre de Valeur : pas de contrainte particulière, il faut juste conserver la cohérence du rapport Qualité/Prix
• Servuction : le Client sera fortement impliqué et il apportera une contribution psychologique
• Standardisation : l’offre sera plutôt sur-mesure, construite sur une découverte des besoins, tandis que la production sera individualisée pour coller aux besoins découverts
• Image : la CONFIANCE est le maître-mot ; proximité, valeurs humaines, sympathie, sont des éléments à véhiculer
• Back & Front Office : le front-office sera en lien fort et très fréquent avec le Client, afin de préserver la qualité de la Relation (loin des yeux, loin du cœur !)
• Logistique : une présence régulière chez le Client sera nécessaire(cf. ci-dessus)
• Explications : le Commercial aura de grandes qualités humaines et devra témoigner d’un réel savoir-être décentré

Stratégie de Servuction #3 : l’approche par l’Appropriation, domaine du « Do It Yourself »

Cette stratégie met l’accent sur le duo Service-Client. Le Prestataire s’efface alors : il n’est que le pourvoyeur d’une solution économique procurant l’autonomie technique au Client.

Cette stratégie appelle un positionnement « Do It Yourself » de l’offre de services : le Prestataire doit concevoir une solution ergonomique qui permette au Client une autonomie totale et une excellente expérience utilisateur. En la matière, l’UX Design devient essentiel.

Si nous donnons quelques conseils de POSSIBLE Mix-Marketing© associé :

• Prix : le low-cost est non seulement adapté, mais réclamé
• Offre de Valeur : tout se joue sur l’ergonomie de la solution et sur une compréhension immédiate de l’offre de prestation
• Servuction : le Client sera très fortement impliqué et il apportera une contribution à la fois temporelle, matérielle et intellectuelle
• Standardisation : celle-ci sera très poussée, tant du point de vue de l’offre (typiquement, vente en ligne) que du service (automatisé)
• Image : liberté, souplesse et « Do It Yourself » sont des éléments à véhiculer, en plus du volet « solution économique »
• Back & Front Office : le front-office sera quasi-inexistant et le back-office devra être très efficient, avec une organisation irréprochable
• Logistique : adaptée à des missions d’exploitation récurrentes, la logistique à mettre en oeuvre sera faible, centrée sur la collecte de données
• Explications : le Commercial est ici non -rentable ; l’automatisation du process de vente est indispensable au vu des faibles coûts de prestations