La prospection commerciale est la première étape de la vente : c’est une phase historiquement essentielle de la fonction commerciale. Et pourtant, elle est doublement mal-aimée :
- de nombreux commerciaux détestent cette étape,
- 97% des français se déclarent agacés du démarchage téléphonique (devenu incroyablement envahissant) et les messages LinkedIn de plainte à l’égard de la prospection automatisée par IA sont quotidiens.
La prospection commerciale devient très compliquée
Depuis quelques années, la législation restreint la liberté de prospection et de contractualisation commerciale, pour de bonnes intentions, en lien avec la protection des consommateurs :
- en 2014, les professionnels avec moins de cinq salariés sont en partie protégés comme des consommateurs au sens de la loi s’ils passent commande d’un produit ou service sortant de leur champ d’activité principal (exemple : un contrat informatique pour un artisan), et ils bénéficient notamment du délai de rétractation de 14 jours et de l’interdiction de paiement pendant 7 jours en cas de contrat conclu hors établissement,
- en 2020, interdiction du démarchage téléphonique pour la rénovation énergétique, pour éviter les arnaques aux aides,
- en 2025, extension de cette interdiction aux SMS, mails et réseaux sociaux,
- en août 2026 (hier !), tout démarchage téléphonique des consommateurs nécessite un consentement préalable, avec preuve à la charge du téléprospecteur.
En une dizaine d’années, la tendance est claire : la protection des particuliers et des TPE augmente via un frein de la fonction commerciale (hausse des risques et complexification). Car soyons clair : le consentement avant démarchage téléphonique est largement illusoire, c’est une forme d’interdiction qui ne dit pas son nom. Un coup dur en passant pour tous les clubs Business, puisque recommandation en B2C ne vaut pas consentement.
Par ailleurs, si la tendance se poursuit, on peut facilement imaginer que la prospection commerciale globale devienne un jour interdite fortement freinée pour tous les consommateurs, particuliers comme TPE.
La prospection commerciale est donc mal aimée par les individus et freinée par la législation… et pourtant, une entreprise doit bien vendre pour survivre…
La communication prend une importance stratégique croissante
Une entreprise qui vise le particulier (B2C) ne peut plus appeler ses prospects « à froid » (même avec une recommandation d’un autre client ou d’un membre d’un club Business !). Et peut-être que demain, ce phénomène sera étendu à certains cas en B2B.
Nous allons prêcher pour notre paroisse : puisque le commercial devient compliqué, il est nécessaire de diversifier les canaux d’acquisition et de susciter les demandes de prospects plutôt que d’aller vers eux… et c’est en grande partie l’objectif de la Communication.
La communication est donc un bon levier pour contrer les freins mis sur le commerce B2C (et anticiper pour le B2B), avec quatre grands usages possibles, de difficulté croissante :
- être contactable en mettant à disposition vos coordonnées, de manière à ce que vos prospects puissent faire le premier pas plutôt que vous, ce qui nécessite une présence à minima et « rassurante »,
- être visible et identifiable auprès de vos clients potentiels, ce qui nécessite un peu plus d’actions de visibilité et de notoriété, mais aussi de référencement naturel,
- être préféré en se différenciant de vos concurrents pour prendre les commandes à leur place, ce qui nécessite un peu plus de marketing pour asseoir votre crédibilité,
- transformer votre communication en outil organisé d’acquisition de prospects, ce qui nécessite encore plus d’effort et de marketing, mais ce qui peut générer un vrai retour sur investissement.
Gros avantage de la communication : c’est elle qui peut alimenter les intelligences artificielles vers lesquelles se tournent aujourd’hui les clients potentiels pour trouver une entreprise #pasdebraspasdechocolat 🍫
Mais la liberté de communiquer est elle-même encadrée
Bonne (ou mauvaise, question de point de vue) nouvelle, la communication n’est pas 100% libre. Les pratiques trompeuses sont interdites, et certains secteurs d’activité sont TRÈS encadrés (la publicité pour l’alcool, par exemple).
Et un durcissement réglementaire ne venant jamais seul, la directive européenne ECGT 2024/825 vient encadrer en Europe, depuis le 27 septembre 2026 (c’est tellement frais que la transposition française n’est pas encore pleinement réalisée à cette date), les communications environnementales :
- Les allégations environnementales génériques, comme « produit vert », « approche écologique », « favorable à l’environnement » deviennent interdites si elles ne sont pas accompagnées de preuves reconnues et pertinentes ;
- la compensation carbone ne peut plus se « transformer » par la magie du discours en neutralité carbone ;
- interdiction des labels de développement durable de complaisance ;
- en cas de promesses environnementales futures, obligation d’expliciter un plan d’actions mesurables et datées, avec vérification régulière par un tiers indépendant ;
- interdiction de présenter une caractéristique partielle comme une caractéristique de l’ensemble du produit ou de l’entreprise (ex : nous avons un véhicule hybride et donc nous sommes une entreprise éco-responsable).
En conclusion, nous sommes face à un paradoxe commercial : les entreprises ont besoin de communiquer davantage pour vendre, mais elles doivent être plus rigoureuses dans l’élaboration de leurs messages.
Bref, « on ne peut pas faire tout ce qu’on veut », ce qui nous oblige parfois (souvent ?) à déconseiller certains argumentaires à nos clients ! C’est aussi ça, le travail d’une agence de communication 360 : comprendre les besoins, proposer les solutions les plus efficientes pour contribuer au développement du chiffre d’affaires… tout en apportant du conseil pour limiter le risque juridique !
